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  • AutorenbildLeon Frerot

Werbung mit Wirkung oder doch nur Psychologie?

Aktualisiert: 9. Nov. 2020

Wirkung der Werbung

Zunächst können wir hier an die Prozesse der Speicherung, Verarbeitung und Weitergabe von Informationen denken, also die kognitiven Prozesse. Zum anderen geht es hierbei stark um die Bedürfnisse und Ziele der Konsumenten sowie die Emotion, Kognition und Motivation, welche alle drei miteinander in Verbindung stehen und die verschiedenen Facetten des menschlichen Verhaltens darstellen.

Beginnen wir mit den grundlegenden Prozessen der Informationsverarbeitung.


Wahrnehmung

In unserem Alltag spielt die Wahrnehmung eine große Rolle. Sie ist das Fenster nach draußen.

Unser Gehirn kann als „ein kognitiv in sich abgeschlossenes System“ verstanden werden.

Es wertet und deutet nach bestimmten und selbstentwickelten Kriterien, die von außen

aufgenommenen Signale. „Mit der äußeren Welt kommen wir also erst durch einen Filter der

neuronalen Signalverarbeitung in Kontakt“ Zitat (Bak, Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2019)

Diese Informationen können nur durch die fünf Sinnesorgane an das Gehirn

weitergegeben werden. Je mehr Sinne angesprochen werden, desto genauer und eindeutiger

können wir Objekte identifizieren. Damit aus den Empfindungen eine Wahrnehmung von

einem bestimmten Objekt wird, müssen wir zu den Empfindungen noch Erfahrungen und

Wissen hinzufügen, „die aus einer bestimmten Reizkonfiguration ein identifizierbares Objekt

machen.“ Zitat (Bak, Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2019) Es lassen sich zwei

verschiedene Möglichkeiten der Identifikation von Objekten ausmachen. Mit den Bottom-up-Prozessen, werden Sinnesdaten in das Wahrnehmungssystem transportiert. Aus diesen

Daten werden Informationen gewonnen und durch die Bottom-up-Verarbeitung aufgenommen.



Hierbei werden konkrete physikalische Reizeigenschaften zur Identifikation genutzt.

Durch die Top-down-Prozesse können wir mit Vorwissen und vorstellungsgeleiteten

Vorgängen die Identifikation verfeinern. Bestimmte Erwartungen oder Emotionen beeinflussen die Aufnahme durch die Bottom-up-Verarbeitung


Je nachdem, welches Vorwissen wir haben und welches gerade verfügbar ist, kann sich die

Wahrnehmung ändern. Diese Möglichkeit wird gezielt genutzt um unsere Wahrnehmung zu

beeinflussen. Unser persönlicher Bezug zu Dingen hängt von der Interessens- und

Bedürfnislage ab. Haben wir Hunger, so ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass wir in unserer Umgebung Essbares wahrnehmen, als wenn wir keinen Hunger haben.


Befasst sich eine Person gerade mit einer Thematik, ist sie unter Umständen für

themenbezogene Reize offener. Dieses Phänomen nennt man Narrow Casting. Es ist

demnach sehr sinnvoll, im Fernsehen passend zum Sendungsinhalt, Werbung zu platzieren.

Im Bereich der Print Werbung wird ebenfalls versucht, die Werbeanzeigen auf den Text

abzustimmen. Das Keyword Advertising funktioniert nach demselben Prinzip. Suchen wir nach einem bestimmten Produkt, wird uns höchstwahrscheinlich in der nächsten Zeit in sozialen Netzwerken, Suchmaschinen und/oder in Shoppingportalen zum Thema relevante Werbung angezeigt.


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